საქონლის უფრო მცირე რაოდენობით შესაძლებელია უფრო მაღალი საქონელბრუნვის მიღწევა. კომპანიათა ასორტიმენტის პოლიტიკაში პარადიგმის ამგვარი შეცვლა განპირობებულია ბაზრის გაჯერებით. წარმატებული საცალო კომპანიის სტრატეგია დღეს გულისხმობს მყიდველისათვის არა მაქსიმალურად ფართო არჩევანის შეთავაზებას, არამედ იმას, რომ ეს შეთავაზება იყოს საინტერესო და ზუსტად შეესაბამებოდეს მის მოთხოვნებს. შეთავაზებული საქონლის ზედმეტად ფართო ასორტიმენტმა მყიდველის ყურადღება არ უნდა გაფანტოს.
ეს ფრაზა ნიშნავს, რომ საქონლის უფრო მცირე რაოდენობით შესაძლებელია უფრო მაღალი საქონელბრუნვის მიღწევა. ადრე ეს პრინციპი საცალო ვაჭრობისათვის წარმოუდგენელი იყო, მაგრამ დღეს მრავალი წარმატებული ქსელის სტრატეგია სწორე ამ პრინციპს ეფუძნება. კომპანიათა ასორტიმენტის პოლიტიკაში პარადიგმის ამგვარი შეცვლა განპირობებულია ბაზრის გაჯერებით.
მიწოდება გაცილებით უფრო მაღალია, ვიდრე მოთხოვნა. მომხმარებელთა კარადები გაძეძგილია, – ამბობს არნდტ ტრაინდლი, – ამიტომ დღეს ადამიანი, უმეტესწილად, საქონელს სპონტანურად ყიდულობს, ანუ მხოლოდ იმიტომ, რომ ესა თუ ის საქონელი მას „უბრალოდ მოეწონა". საცალო კომპანიამ უნდა გაითვალისწინოს, რომ დღეს კონკურენცია წარიმართება არა თავად საქონელს, არამედ მყიდველის მიერ ამ საქონლის აღქმის თავისებურებებს შორის. კონკურენტულ ბრძოლაში წარმატების მიღწევა მხოლოდ ასორტიმენტის მრავალფეროვნების ხარჯზე გაცილებით უფრო ძნელი გახდა, ვინაიდან საქონელი სულ უფრო მსგავსი ხდება – როგორც ხარისხით, ისე ფასით. წარმატებული საცალო კომპანიის სტრატეგია დღეს გულისხმობს მყიდველისათვის არა მაქსიმალურად ფართო არჩევანის შეთავაზებას, არამედ იმას, რომ ეს შეთავაზება იყოს საინტერესო და ზუსტად შეესაბამებოდეს მის მოთხოვნებს.
ისეთი ქსელების წარმატება, როგორიც არის Zara, Н&М, Banana Republic, ეფუძნება ვიწრო ასორტიმენტს, რომელიც ზედმიწევნით ზუსტად ორიენტირებულია გარკვეული მიზნობრივი ჯგუფისაკენ. ეს კომპანიები კლიენტთა ყურადღებას ინარჩუნებენ იმით, რომ მკაცრად იცავენ ვიზუალური მერჩენდაიზინგის წესებს. მომხმარებელთან კომუნიკაციის მთავარი ფორმა ხდება გაყიდვის წერტილში საქონლის პრეზენტაცია, ანუ გამოფენილი საქონლი. იმისათვის, რომ ეს კომუნიკაცია წარმატებული იყოს, აუცილებელია გამოფენილი საქონლის შესაბამისი გაფორმება. ფართო ასორტიმენტმა მყიდველის ყურადღება არ უნდა გაფანტოს.
არნდტ ტრაინდლის თქმით, ამ დაკვირვებათა საფუძველზე ჩამოყალიბდა საკვანძო თეზისი, რომლის თანახმადაც ეკონომიკური წარმატების უზრუნველყოფა შესაძლებელია მხოლოდ მწყობრი, მომხმარებელთა მიზნობრივი ჯგუფისაკენ ორიენტირებული, ასორტიმენტით, რომელშიც მოდელების რაოდენობა შეზღუდულია.
LIM პრინციპის ლოგიკა
ეს საკვანძო თეზისი ეფუძნება ლოგიკურ დანასკვნთა ორ ჯაჭვს:
1. რაც უფრო ნაკლები მოდელია (ანუ ფორმითა და ფერით ერთნაირი არტიკული) გამოყენებული პრეზენტაციაში, მით უფრო მაღალია ამ პრეზენტაციის ხარისხი. რაც უფრო მაღალია საქონლის პრეზენტაციის ხარისხი, მით უფრო ძლიერია კომუნიკაციური ეფექტი. რაც უფრო ძლიერია კომუნიკაციური ეფექტი, მით ნაკლებია პერსონალზე გაწეული ხარჯი.
2. რაც უფრო მაღალია საქონლის პრეზენტაციის ხარისხი, მით უფრო ძლიერია მისი შეძენის ცდუნება. რაც უფრო ძლიერია საქონლის შეძენის ცდუნება, მით უფრო დიდია გაყიდვის მოცულობა. რაც უფრო დიდია გაყიდვის მოცულობა, მით უფრო მაღალია სასაწყობო ბრუნვის მაჩვენებელი. რაც უფრო მაღალია სასაწყობო ბრუნვისა და საქონლის ერთეულების ბრუნვის მაჩვენებელი, მით უფრო ნაკლები სატრანსპორტო ხარჯი.
ეს საკვანძო თეზისი ეფუძნება ლოგიკურ დანასკვნთა ორ ჯაჭვს:
1. რაც უფრო ნაკლები მოდელია (ანუ ფორმითა და ფერით ერთნაირი არტიკული) გამოყენებული პრეზენტაციაში, მით უფრო მაღალია ამ პრეზენტაციის ხარისხი. რაც უფრო მაღალია საქონლის პრეზენტაციის ხარისხი, მით უფრო ძლიერია კომუნიკაციური ეფექტი. რაც უფრო ძლიერია კომუნიკაციური ეფექტი, მით ნაკლებია პერსონალზე გაწეული ხარჯი.
2. რაც უფრო მაღალია საქონლის პრეზენტაციის ხარისხი, მით უფრო ძლიერია მისი შეძენის ცდუნება. რაც უფრო ძლიერია საქონლის შეძენის ცდუნება, მით უფრო დიდია გაყიდვის მოცულობა. რაც უფრო დიდია გაყიდვის მოცულობა, მით უფრო მაღალია სასაწყობო ბრუნვის მაჩვენებელი. რაც უფრო მაღალია სასაწყობო ბრუნვისა და საქონლის ერთეულების ბრუნვის მაჩვენებელი, მით უფრო ნაკლები სატრანსპორტო ხარჯი.
LIM კონცეფციის მართებულობის ემპირიული დადასტურება
LIM კონცეფციის თეზისის პირველი დანასკვნის მართებულობა დაადასტურა 1999 წელს ჩატარებულმა მსხვილმასშტაბიანმა ემპირიულმა კვლევამ. კვლევის ფარგლებში ჩატარდა მომხმარებელთა 300 სხვადასხვა სახის გამოკითხვა. კვლევის ობიექტის სახით შერჩეულ იქნა მამაკაცის ტანსაცმლის მაღაზია, ქალის ტანსაცმლის მაღაზიათა ქსელი და დისკაუნტერთა ქსელი. რესპონდენტები დაუსვეს ასეთი კითხვა: „რა სახის პრეზენტაციის შემთხვევაში უფრო მოსალოდნელია, რომ საქონელს შეიძენთ". რესპონდენტებს არჩევანი უნდა გაეკეთებინათ საქონლის ჩვეულებრივ პრეზენტაციასა და LIM პრინციპით გაფორმებულ პრეზენტაციას შორის. პირველი და მეორე ვარიანტს შორის არჩევის თანაფარდობამ 20% და 80% შეადგინა.
ტანსაცმლის მაღაზიებში LIM პრინციპის წარმატებით გამოყენების ოპტიმალური მაჩვენებელია 1-1.5 მოდელი სავაჭრო ფართის ერთ კვადრატულ მეტრზე. დასაშვებია 1.5-2.5 თანაფარდობაც, მაგრამ თუ სავაჭრო ფართის ერთ კვადრატულ მეტრზე 2.5 მოდელზე მეტია განლაგებული, ეს წარმატებული პრეზენტაციის შექმნის საშუალებას უკვე აღარ იძლევა.
LIM კონცეფციის გამოყენების სტრატეგიული პირობები
ზემოთ მითითებული ოპტიმალური მამჩვენებელი, რა თქმა უნდა, ყველა შემ-თხვე¬ვაში ვერ გამოდგება. მაგრამ უმეტესწილად „less is more" („ნაკლები ნიშნავს მეტს") პრინციპის გამოყენება შესაძლებელია. რაც უფრო სისტემურია მაღაზიის ძირითადი კონცეფცია, მით უფრო ადვილია LIM პრინციპის პრაქტიკული გამოყენება. მიდგომა შეიძლება სხვადასხვაგვარი იყოს; ის, თუ კონკრეტულად როგორ იქნება რეალი¬ზებული ეს პრინციპი, დამოკიდებულია კომპანიის სტრატეგიაზე.
LIM პრინციპის დასანერგად აუცილებელია მკაფიოდ ჩამოყალიბება შემდეგი სტრატეგიული მომენტებისა:
• მიზნობრივი ჯგუფი: მიზნობრივი ჯგუფის განსაზღვრა სოციალურ-დე-მოგ¬რა¬ფიუ¬ლი (სქესი, ასაკი, საქმიანობის სახე და ა.შ.) და მოტივაციური კრი¬ტერიუმების მიხედვით. სწორედ ესაა მიზნობრივი ჯგუფის წარმომადგენელთა სელექციური აღქმის განმსაზღვრელი მახასიათებლები.
• საცალო ვაჭრობის ტიპი: საცალო კომპანიის ხელმძღვანელობამ ზუსტად უნდა იცოდეს, თუ საცალო ვაჭრობის რომელ ტიპს (დისკაუნტერი, სპეცია-ლი¬ზებული მაღაზია, სპეციალიზებული ჰიპერმარკეტი და ა.შ.) განეკუთვნება მათი ფირმა. თითოეული საცალო ვაჭრობის ტიპისათვის LIM-ის ოპტიმალური მაჩვენებელი განსხვავებულია.
• ასორტიმენტის სტრატეგია: ასორტიმენტის სტრუქტურისა და მისი გაფორ¬მე¬ბის პრინციპების (პროდუქტისაკენ ორიენტირებული თუ თემატური გა¬ფორ¬მება), აგრეთვე რაოდენობრივი მაჩვენებლების განსაზღვრა.
LIM-ის გამოყენების სტრატეგიის ჩამოყალიბება და ოპტიმალური მაჩვენებლების განსაზღვრა სწორედ ამ კრიტერიუმებს უნდა დაეფუძნოს.
თითოეული საქონლისათვის უნდა განისაზღვროს, თუ მოდელების რა რაოდენობა შეტანილ უნდა იქნეს სავაჭრო პრეზენტაციაში. ოპტიმალური მაჩვენებლების განსაზღვრა წარმოებს მყიდველის თვალსაზრისით, ვინაიდან ამ შემთხვევაში მთავარია იმის განსაზღვრა, თუ როგორი უნდა იყოს არჩევანი იმისათვის, რომ კლიენტის (მიზნობრივი ჯგუფის წარმომადგენლის) თვალში მაღაზია აღიქმებოდეს, როგორც ამ სფეროში კომპეტენტური და, ამასთანავე, თვალმისაწვდომი იყოს.
მოდელების რიცხვის დადგენის შემდეგ განისაზღვრება მოდელის ერთეულის რაოდენობა ერთ კვადრატულ მეტრზე, მერე კი LIM სტრატეგიის საფუძველზე გამოყენებულ უნდა იქნეს ვიზუალური მერჩენდაიზინგის ძირითადი წესები, რო¬მელ¬თა მეშვეობით შეთავაზებული საქონლის პრეზენტაცია გახდება თვალმისაწვდომი, მიმზიდველი და ემოციური.
როგორც არნდტ ტრაინდლი წერს, მათ მიერ LIM პრინციპი დანერგილია სხვადასხვა ტიპისა და დარგის საცალო კომპანიაში: ტანსაცმელი, ფეხსაცმელი, ელექტრონიკა, საკანცელარიო საქონელი, წიგნები, საჩუქრები, საყოფაცხოვრებო ნივთები და სხვ. ავტორის თქმით, LIM პრინციპის გამოყენების დადებითი გამოცდილების საფუძველი უფლებას აძლევს განაცხადოს, რომ ამ პრინციპის გამოყენება შეიძლება საცალო ვაჭრობის ნებისმიერ სფეროში. მომხმარებელთა აღქმის პროცესი ხომ ერთი და იგივე კანონზომიერებებით ხასიათდება, ასორ¬ტი-მენტის მიუხედავად.
LIM კონცეფციის თეზისის პირველი დანასკვნის მართებულობა დაადასტურა 1999 წელს ჩატარებულმა მსხვილმასშტაბიანმა ემპირიულმა კვლევამ. კვლევის ფარგლებში ჩატარდა მომხმარებელთა 300 სხვადასხვა სახის გამოკითხვა. კვლევის ობიექტის სახით შერჩეულ იქნა მამაკაცის ტანსაცმლის მაღაზია, ქალის ტანსაცმლის მაღაზიათა ქსელი და დისკაუნტერთა ქსელი. რესპონდენტები დაუსვეს ასეთი კითხვა: „რა სახის პრეზენტაციის შემთხვევაში უფრო მოსალოდნელია, რომ საქონელს შეიძენთ". რესპონდენტებს არჩევანი უნდა გაეკეთებინათ საქონლის ჩვეულებრივ პრეზენტაციასა და LIM პრინციპით გაფორმებულ პრეზენტაციას შორის. პირველი და მეორე ვარიანტს შორის არჩევის თანაფარდობამ 20% და 80% შეადგინა.
ტანსაცმლის მაღაზიებში LIM პრინციპის წარმატებით გამოყენების ოპტიმალური მაჩვენებელია 1-1.5 მოდელი სავაჭრო ფართის ერთ კვადრატულ მეტრზე. დასაშვებია 1.5-2.5 თანაფარდობაც, მაგრამ თუ სავაჭრო ფართის ერთ კვადრატულ მეტრზე 2.5 მოდელზე მეტია განლაგებული, ეს წარმატებული პრეზენტაციის შექმნის საშუალებას უკვე აღარ იძლევა.
LIM კონცეფციის გამოყენების სტრატეგიული პირობები
ზემოთ მითითებული ოპტიმალური მამჩვენებელი, რა თქმა უნდა, ყველა შემ-თხვე¬ვაში ვერ გამოდგება. მაგრამ უმეტესწილად „less is more" („ნაკლები ნიშნავს მეტს") პრინციპის გამოყენება შესაძლებელია. რაც უფრო სისტემურია მაღაზიის ძირითადი კონცეფცია, მით უფრო ადვილია LIM პრინციპის პრაქტიკული გამოყენება. მიდგომა შეიძლება სხვადასხვაგვარი იყოს; ის, თუ კონკრეტულად როგორ იქნება რეალი¬ზებული ეს პრინციპი, დამოკიდებულია კომპანიის სტრატეგიაზე.
LIM პრინციპის დასანერგად აუცილებელია მკაფიოდ ჩამოყალიბება შემდეგი სტრატეგიული მომენტებისა:
• მიზნობრივი ჯგუფი: მიზნობრივი ჯგუფის განსაზღვრა სოციალურ-დე-მოგ¬რა¬ფიუ¬ლი (სქესი, ასაკი, საქმიანობის სახე და ა.შ.) და მოტივაციური კრი¬ტერიუმების მიხედვით. სწორედ ესაა მიზნობრივი ჯგუფის წარმომადგენელთა სელექციური აღქმის განმსაზღვრელი მახასიათებლები.
• საცალო ვაჭრობის ტიპი: საცალო კომპანიის ხელმძღვანელობამ ზუსტად უნდა იცოდეს, თუ საცალო ვაჭრობის რომელ ტიპს (დისკაუნტერი, სპეცია-ლი¬ზებული მაღაზია, სპეციალიზებული ჰიპერმარკეტი და ა.შ.) განეკუთვნება მათი ფირმა. თითოეული საცალო ვაჭრობის ტიპისათვის LIM-ის ოპტიმალური მაჩვენებელი განსხვავებულია.
• ასორტიმენტის სტრატეგია: ასორტიმენტის სტრუქტურისა და მისი გაფორ¬მე¬ბის პრინციპების (პროდუქტისაკენ ორიენტირებული თუ თემატური გა¬ფორ¬მება), აგრეთვე რაოდენობრივი მაჩვენებლების განსაზღვრა.
LIM-ის გამოყენების სტრატეგიის ჩამოყალიბება და ოპტიმალური მაჩვენებლების განსაზღვრა სწორედ ამ კრიტერიუმებს უნდა დაეფუძნოს.
თითოეული საქონლისათვის უნდა განისაზღვროს, თუ მოდელების რა რაოდენობა შეტანილ უნდა იქნეს სავაჭრო პრეზენტაციაში. ოპტიმალური მაჩვენებლების განსაზღვრა წარმოებს მყიდველის თვალსაზრისით, ვინაიდან ამ შემთხვევაში მთავარია იმის განსაზღვრა, თუ როგორი უნდა იყოს არჩევანი იმისათვის, რომ კლიენტის (მიზნობრივი ჯგუფის წარმომადგენლის) თვალში მაღაზია აღიქმებოდეს, როგორც ამ სფეროში კომპეტენტური და, ამასთანავე, თვალმისაწვდომი იყოს.
მოდელების რიცხვის დადგენის შემდეგ განისაზღვრება მოდელის ერთეულის რაოდენობა ერთ კვადრატულ მეტრზე, მერე კი LIM სტრატეგიის საფუძველზე გამოყენებულ უნდა იქნეს ვიზუალური მერჩენდაიზინგის ძირითადი წესები, რო¬მელ¬თა მეშვეობით შეთავაზებული საქონლის პრეზენტაცია გახდება თვალმისაწვდომი, მიმზიდველი და ემოციური.
როგორც არნდტ ტრაინდლი წერს, მათ მიერ LIM პრინციპი დანერგილია სხვადასხვა ტიპისა და დარგის საცალო კომპანიაში: ტანსაცმელი, ფეხსაცმელი, ელექტრონიკა, საკანცელარიო საქონელი, წიგნები, საჩუქრები, საყოფაცხოვრებო ნივთები და სხვ. ავტორის თქმით, LIM პრინციპის გამოყენების დადებითი გამოცდილების საფუძველი უფლებას აძლევს განაცხადოს, რომ ამ პრინციპის გამოყენება შეიძლება საცალო ვაჭრობის ნებისმიერ სფეროში. მომხმარებელთა აღქმის პროცესი ხომ ერთი და იგივე კანონზომიერებებით ხასიათდება, ასორ¬ტი-მენტის მიუხედავად.
LIM პრინციპის პრაქტიკული გამოყენების გამოცდილება
გერმანელი ტანსაცმლის დისკაუნტერის ქსელში – NKD – ჩატარდა „less is more" („ნაკლები ნიშნავს მეტს") კონცეფციის პრაქტიკული გამოყენების 8-კვირიანი კვლევა. დისკაუნტერული ქსელი NKD, რომლის სათავო ოფისი ბინდრაჰში (ბაიროიტის რაიონი) მდებარეობს, გერმანიაში ერთ-ერთი ყველაზე მსხვილი ქსელია (750 ფილიალი). შედეგმა ყველა მოლოდინს გადააჭარბა: საქონელბრუნვა ორჯერ გაიზარდა.
LIM კონცეფციის წარმატებული გამოყენების ზედა ზღვარმა შეადგინა 2,5-4,5 მოდელი სავაჭრო ფართის ერთ კვადრატულ მეტრზე, ანუ 4-8 მოდელი კედელთან მდებარე ზონაში (ჩვეულებრივი გაფორმების შემთხვევაში მოდელების რაოდენობა გაცილებით მეტი იყო). მოდელი გულისხმობს ერთნაირი ფორმისა და ფერის არტიკულთა ერთობლიობას. სხვა ფერის არტიკული დამატებით მოდელად ითვლება. წარმატების კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ფაქტორი იყო პროფესიული ვიზუალური მერჩენდაიზინგის წესების დაცვა.
არნდტ ტრაინდლი ხაზგასმით აღნიშნავს, რომ LIM ფილოსოფიის ემპირიულმა კვლევამ აჩვენა, რომ საცალო კომპანიის თანამშრომლებისა და მყიდველების აზრი იმის შესახებ, თუ რას ნიშნავს ასორტიმენტის კომპეტენტური შერჩევა, ერთმანეთს არ ემთხვევა. მყიდველისათვის ეს ნიშნავს არა საქონლის უზარმაზარ არჩევანს, როგორც ეს მიაჩნია საცალო ვაჭრობის ბევრ სპეციალისტს, არამედ ამ საქონლის კარგ აღქმადობას სავაჭრო წერტილში. ბაზრის გაჯერებისა და დიდი ინფორმაციული ნაკადის დღევანდელ პირობებში მყიდველი ეძებს ისეთ მაღაზიას, რომელშიც საქონლის არჩევა და გადაწყვეტილების მიღება უფრო ადვილია.
გერმანელი ტანსაცმლის დისკაუნტერის ქსელში – NKD – ჩატარდა „less is more" („ნაკლები ნიშნავს მეტს") კონცეფციის პრაქტიკული გამოყენების 8-კვირიანი კვლევა. დისკაუნტერული ქსელი NKD, რომლის სათავო ოფისი ბინდრაჰში (ბაიროიტის რაიონი) მდებარეობს, გერმანიაში ერთ-ერთი ყველაზე მსხვილი ქსელია (750 ფილიალი). შედეგმა ყველა მოლოდინს გადააჭარბა: საქონელბრუნვა ორჯერ გაიზარდა.
LIM კონცეფციის წარმატებული გამოყენების ზედა ზღვარმა შეადგინა 2,5-4,5 მოდელი სავაჭრო ფართის ერთ კვადრატულ მეტრზე, ანუ 4-8 მოდელი კედელთან მდებარე ზონაში (ჩვეულებრივი გაფორმების შემთხვევაში მოდელების რაოდენობა გაცილებით მეტი იყო). მოდელი გულისხმობს ერთნაირი ფორმისა და ფერის არტიკულთა ერთობლიობას. სხვა ფერის არტიკული დამატებით მოდელად ითვლება. წარმატების კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ფაქტორი იყო პროფესიული ვიზუალური მერჩენდაიზინგის წესების დაცვა.
Комментариев нет:
Отправить комментарий